En janvier dernier, OpenAI annonçait tester des publicités sur la version gratuite de ChatGPT aux États-Unis. La question s'est alors posée naturellement : quand Google allait-il emboîter le pas ? Demis Hassabis, le PDG de Google DeepMind, s'était empressé de calmer les esprits depuis Davos, assurant que l'entreprise n'avait aucun plan en ce sens pour Gemini. Pourtant, Nick Fox raconte une autre histoire. Non pas que Google soit prêt à inonder son assistant de réclames, mais la porte n'est clairement plus fermée. "Nous ne les excluons pas", dit-il sans détour. "C'est simplement que ce n'est pas là où nous avons concentré nos efforts pour l'instant."
AI Mode, le terrain d'expérimentation
Pour l'heure, Google préfère tester sa stratégie publicitaire dans un terrain balisé, l'AI Mode, son moteur de recherche propulsé par Gemini. Les règles y sont claires, les publicités restent séparées des résultats organiques, clairement étiquetées, et n'apparaissent que lorsqu'elles sont jugées pertinentes. Si aucune d'entre elles n'est vraiment utile, aucune n'est affichée. Nick Fox considère l'AI Mode comme un véritable laboratoire. Les enseignements tirés de ces expériences pourraient, selon lui, vraisemblablement se transférer à ce que nous pourrions vouloir faire dans l'application Gemini plus tard. Une formulation qui n'engage à rien, mais qui en dit long sur la direction envisagée.
Un avantage concurrentiel bien réel
Ce qui différencie Google d'OpenAI dans cette course à la monétisation, c'est une santé financière sans équivalent. En 2025, Google a dépassé pour la première fois la barre des 400 milliards de dollars de chiffre d'affaires annuel. OpenAI, de son côté, cherche à plus que doubler ses 30 milliards de revenus en 2026. Cette pression est en partie ce qui explique l'empressement de ChatGPT à s'ouvrir aux annonceurs. Google, lui, peut se permettre d'attendre. Et d'observer.
L'ombre d'Anthropic et la question de la confiance
Dans ce contexte, Anthropic a joué une carte inattendue lors du Super Bowl en février, diffusant une publicité dénonçant les dérives potentielles de la publicité dans l'IA. Nick Fox dit avoir trouvé la campagne drôle, avant de rappeler que Google maîtrise la publicité contextuelle depuis plus de vingt ans et reste confiant dans sa capacité à le faire correctement dans un environnement IA. Perplexity, quant à lui, a choisi de faire marche arrière sur ses propres expérimentations publicitaires, citant l'impact négatif sur la confiance des utilisateurs.
Personal Intelligence - Le Saint-Graal sous tension
L'autre sujet brûlant reste Personal Intelligence, cette fonctionnalité qui permet à Gemini d'accéder aux emails, photos et calendriers d'un utilisateur pour personnaliser ses réponses. Fox la qualifie de véritable changement de paradigme pour la recherche, lui qui rêve depuis longtemps de personnalisation poussée. Mais croiser cette mine d'or de données personnelles avec la publicité soulève des questions éthiques légitimes. Il se veut rassurant, le dispositif est opt-in, les données ne sont pas vendues aux annonceurs et la vie privée des utilisateurs sera préservée. Quant à l'intégration de la Personal Intelligence dans la recherche classique, c'est encore à déterminer selon ses propos. Google joue donc la carte de la patience. Mais dans la guerre de l'IA, cette dernière a ses limites.
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